对《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的解读
一、引言
亲爱的读者，您是否在会展营销中遇到过这样的困惑：直播带货、私域推广等新玩法，到底算不算广告？随着互联网浪潮席卷，新媒体占据主流视野，KOL营销、探店直播等创新方式不断涌现，“广告”的界定正变得模糊不清。现行法律在应对新型营销时面临挑战，而监管逻辑与行业实践的脱节，更让企业的宣传策略充满不确定性。
值此《广告法》施行30周年暨修订版落地10周年之际，2025年7月，国家市场监督管理总局重磅发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称“《指南》”），为市场监管执法提供了清晰、规范的指引。结合公开案例与实务经验，我们发现，《广告法》要求严苛、处罚严厉，企业宣传是否适用该法至关重要。为此，我们提炼出以下热点问题，助您快速把握《指南》核心，优化合规战术。
二、《指南》的目的和意义
1、《指南》主要解决的问题
《广告法》第二条明确，商业广告活动需通过一定媒介介绍商品或服务。传统媒体如电视、报纸的广告属性无可争议，但新媒体环境下，企业宣传形式多样，是否构成广告常存争议。
具体争议聚焦于：
直播带货、探店等实时推广，内容灵活多变，是否属于广告？例如，沪市监总处〔2024〕322023000407号案中，上海市场监管部门认定带货直播构成广告；而京海市监处罚〔2023〕8308号案仅按《反不正当竞争法》处罚虚假宣传。执法标准不一，企业无所适从。
私域流量推广，如微信群、朋友圈营销，是否受《广告法》约束？沪监管松处字（2019）第272019003723号案将员工朋友圈推广定性为广告，但受众有限性仍留讨论空间。
再者，企业信息介绍与广告的界限模糊。例如，官网展示公司简介若不涉推销，一般不视为广告；但若嵌入购买链接，性质立变。
《指南》直面这些模糊地带，以“四特性”标准（营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性）厘清广告边界，为企业提供明确指南。需注意，不构成广告的宣传，仍可能受《反不正当竞争法》等规制，企业不可掉以轻心。
2、对企业实践的帮助
《指南》出台后，企业可依“四特性”快速自检。例如，官网仅展示企业基本信息，不涉推销，则非广告；但添加“立即购买”链接，需严格合规。又如，互联网群聊推广不视为广告，企业可聚焦核心广告业务，减少过度审查。
同时，面对举报或调查时，企业可援引《指南》与监管沟通，争取合理空间。虽无强制效力，但《指南》是执法重要参考，避免“一刀切”处罚。
3、《指南》的主要受益行业
高监管行业如“三品一械”、教育、金融、房地产等，广告合规要求严苛。《指南》明确广告定性标准，使企业能精准区分信息类型，针对性合规。例如，医疗器械展会中，现场展示若非媒介化传播，可不适用广告法；但分发宣传册则需合规。战术选择更多样，风险可控性提升。
三、《指南》的主要内容
1、营销性
《指南》定义营销性为“推销商品或服务的目的”，并列举非营销情形：如企业官网展示基础信息、自然人自发评价、新闻报道不附链接等。判断框架基于三维度：
（1）发布主体：经营者自行发布通常具营销性；自然人受托发布亦然。反之，消费者自发分享不视为营销。
（2）发布内容：即使主体是经营者，若内容仅涉企业名称等基础信息，不构成营销。但若用户评价附购买链接，或报道含二维码，则具营销性。
（3）发布空间：经营者在自有场所发布非推销信息不视为营销；自然人在他人网站发帖一般非营销。监管对经营者要求更严，体现互联网环境下的导向。
2、 媒介性
媒介性指广告依托大众传播媒介等载体。面对面推销如展会、讲座不具媒介性；但若宣传册分发或发布会规模巨大，实质形成媒介化传播，则应受广告法规制。企业需注意：线下活动若具“广而告之”能力，如万人展会配发资料，可能触发合规要求。
3、受众不特定性
受众不特定性强调广告可触达不确定个体。点对点交流、群聊推广等受众特定者非广告；但若群聊无门槛、动态开放，受众“类不特定化”，应视为广告。例如，十万人群聊推广，虽受众暂特定，但传播无限，需按广告合规。
4、非强制性
非强制性指广告内容非法定义务事项。如企业依法标示信息、为保障知情权展示产品，不视为广告。此举减轻企业负担，避免过度合规。
四、我们的建议
《指南》为企业提供抗辩利器。遭遇调查时，可依“四特性”论证非广告性质，争取有利结果。但需注意，《指南》虽权威，仍属指导性文件，企业应结合《广告法》《反不正当竞争法》等法律，关注地方执法动态，制定全方位合规策略。
1. 市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》
2. 参见沪市监总处〔2024〕322023000407号案
3. 参见京海市监处罚〔2023〕8308号案
4. 参见沪监管松案处字〔2019〕第272019003723号案
5. 如（2024）黔行再8号案
相关问答
请问如果是用于品牌自己展览现场的文字，是不是也受到广告法...
[回答]这就是广告,当受“广告法”的规范。
