一捧人间烟火，触动世道人心——抗疫网络公益广告的艺术表现力深度解析
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员）；鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
你是否曾被那些抗疫公益广告深深震撼？在新冠肺炎疫情中，大量公益广告涌现，留下深刻印记。网络公益广告通过艺术创作，展现出直抵人心的力量，在传递理念、弘扬美德、科普知识和传播正能量方面发挥了关键作用。
善于捕捉生活现场的鲜活细节
从传播方式看，抗疫公益广告融合多元媒介，从时空和视听维度扩展，聚焦“抗击疫情，共克时艰”主题。文字作为广告核心符号，疫情期间的标语如“武汉加油”“科学防治”等，成为爆款关键词，衍生出多样广告形式。
图文公益广告凭借精美设计和人性化细节，刷屏网络。例如“各地美食为武汉热干面加油”系列，画面分割展示地方美食与热干面，配以“我在山西，刀削面为热干面加油”等标语，激发全民情感共鸣。
视频广告结合视听技术，直观生动传播防疫知识。如央视联合推出的《向医护人员致敬》，成为短视频平台热点，引发更多创作。
动漫广告打破传统叙事，将情感植入形象，强化人文关怀。在“全国美食为生病热干面加油”漫画中，可爱美食为“住院热干面”鼓劲，生动展现守望相助精神。
互动广告通过用户体验加深理解，扩大影响。如中国广告协会的H5广告，用户上传照片生成“不吃野味”海报，提升环保意识。
从话语表达看，抗疫网络公益广告全面诠释人文关怀。依据叙事，分为宏大叙事和生活叙事两类。优秀作品关注普通个体的奋斗，挖掘抗疫艰辛，捕捉暖心细节。如医护人员口罩压痕的脸庞，成为焦点，令人动容。
依据诉求，分为理性话语和情感话语。理性用于科普警示，实现教育功能；情感更广泛，实现团结鼓劲的导向功能。
抗疫广告突出特点是生活叙事与情感话语结合，精准把控细节，贴近民众，引发共鸣。如网络歌曲《武汉伢》低吟浅唱武汉日常场景，方言诉说，再现抗疫情景，让人泪目。钟南山院士含泪镜头，也成为广告素材。广告善于捕捉生活细节，艺术化呈现，获广泛分享。
从艺术手法看，抗疫广告运用突出特征、对比、以小见大、悬念、名人效应、叙事抒情、修辞、系列强化等，提升感染力。人民日报结合新闻推出“白衣天使”平面广告，突出英雄瞬间；东方卫视明星短视频系列；央视《电梯防疫篇》对比文明习惯；邯郸广播《请珍惜陪家人的日子》反映一线艰辛。
热干面成为标志性元素。图为2月5日，河南信阳工作人员为湖北隔离人员制作热干面。新华社记者李嘉南摄
研究当代中国人的审美需求与兴趣点
公益广告以公共利益为本，体现社会关怀。抗疫广告涉及防护、环保、法律、赞颂医护、复工等话题，均体现“人民至上”价值，传达生命健康第一诉求。艺术表现力是形式要求，缺乏则无法完成传达。大量广告运用多种手法，展现审美水平，引发共鸣。
人文关怀与艺术表现融合，是广告动人的关键。创作者关怀反映在艺术上，决定审美高度。人文关怀是审美度量衡。一些作品技术炫目但缺乏深度，仅存浅层美感。抗疫广告打动人心，因关注普通人生活场景。一捧人间烟火，触动人心。创作者需深入生活，了解社会问题，使广告话语有深度，实现美。
创作者通过丰富艺术形式诠释关怀，有效传达主题。广告接收是审美活动，艺术能力影响精神认同。优秀广告通过具体形象细节，诉诸感官情感理性，体现价值关切。
不同人对同一形式解读各异，创作者需研究当代审美需求。互联网时代，媒介生活个性化，单一手法无法满足需求，解释为何说教式广告失效，而生活叙事深入人心。
以人为本的价值取向是公益广告灵魂
优秀抗疫广告关注普通人，引发共鸣，说明以人为本是灵魂。公益广告是特殊类型，创作者思想境界和现实关切影响作品高度。技法重要，但需深入生活，感同身受，才能体现真正关怀。扎根生活，创作者更能体会审美需求，运用合适技法，在非常时期触动人心，形成全民行动。
优秀广告采用多话语模式，调动抗疫积极性，说明需创新表达，满足多元内容需求。新媒介语境下，单一表达难满足时代。只有联系真实生活经验，接地气，才能拉近心理距离，实现社会功能。
优秀广告运用多种技术，全面呈现主题，说明应利用新媒介技术，丰富表达。互联网发展快，应用层出不穷，广告创作应借想象力，丰富体验。短视频、VR、AR等技术普及，提供更多形式、技术和创意。技术环境下，人人可创作，广告有更丰富主体和题材。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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