靠破产促销的露华浓，中国姑娘看不上了
你发现了吗？扶不起的露华浓，如今只愁命短不愁穷。/露华浓官方微博
对于许多70后、80后女性来说，露华浓曾是她们的美妆启蒙导师。
但露华浓今日的困境，或许正源于它数十年的“不变”与“廉价”。
这个双11，姑娘们可没闲着。
刚结束两波抢购，又因“露华浓破产”消息杀回战场，赶在平价宝藏消失前，再掏一笔情怀钱。
先是华尔街日报中文网爆料，露华浓已联手安迈咨询筹备破产；随后《纽约邮报》又称，债务交换成功，破产危机暂解。
破产没成，销量却暴涨。11月10日的消息直接引爆抢购，热门口红秒空，客服忙求退款。
破产传闻下，电商促销如火如荼。旗舰店直播吸引超18000人围观，粉丝边问破产真相边喊囤货，主播却只顾卖货。
黑管口红月销1.5万+，总销量破百万；平价粉底液也卖出1.8万+。今年困境品牌不少，但像露华浓这样引发回购狂潮的，独此一家。
用户毫不犹豫囤货，只因它经典又便宜。但露华浓的尴尬，也正来自这份数十年的“不变”。
春风不度露华浓
常网购的人都知道，“妈见好”是最高赞誉。而美妆界妈妈们信赖的榜单上，露华浓必有一席——因为她们年轻时就被征服过。
上世纪70年代，广州友谊商店出现第一支Revlon唇膏。但正式入华是1996年。
“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”香港作曲家黄霑妙笔生花，赋予Revlon诗意名号，让中国姑娘念念不忘。
《妖猫传》也引用了这一典故。
忠实粉丝亦风坚信，琼瑶在《又见一帘幽梦》中命名Dreams Link，灵感就来自露华浓。
对很多70后、80后来说，露华浓是美妆启蒙。死忠粉的爱有多深？别人找大牌平替，她们却寻“贵替”。
促销时一支口红才十几块，还要啥自行车？
亦风回忆，几年前因预算紧张选露华浓，却发现意外好用，颜色和体验不输其他平价品，那时口红还卖69元。
即便后来用上高价粉底，对遮瑕要求不高的她，露华浓仍是性价比之王。
平时68元的口红、99元的粉底，促销期直接跌至地板价。
颜色是露华浓的起家法宝。早年，查尔斯和约瑟夫兄弟首创“唇膏配指甲油”概念，6年内打响品牌。
入华后，露华浓靠直营和代理，在各省会布局50多家专柜，风光无限。
谁料，下一次大规模关注竟是2013年底的退华微博。
颓势早显。2012年起在华业绩下滑，2013年上半年持续萎缩。露华浓在华销售额仅占全球2%，不足3000万美元。
Revlon归咎于中国经济放缓——2013年前11个月，美妆销售增幅同比下降3.8%。
但露华浓全球吃瘪，仅美国微增0.2%，亚太跌3.5%。甩锅中国市场，实在牵强。
退场几年后，露华浓卷土重来。2016年，Revlon收购伊丽莎白·雅顿，上线海外旗舰店；2019年升级官方店，正式回归。
露华浓联手李佳琦，推动Super Lustrous口红销量飙升。
进进出出折腾不断，业绩却无起色。找李佳琦、罗永浩带货，口红销量能拉，全盘难救。
Revlon业绩连跌5年。截至2019年底，长期债务达29.1亿美元；2020年一季亏2.14亿，二季亏1.27亿。再不重组，真离破产不远。
吃瓜群众不解：手握中国市场先机，露华浓怎把牌打这么烂？
不舍得花钱花心思
露华浓终究丢了市场
露华浓的在华策略，始终写着“不重视”。
最明显是营销缺失。即便濒临破产，很多人仍是首闻其名。若非种草平台安利，它早积灰超市角落。
入华多年，露华浓仅1999年投过不褪色唇膏电视广告，让单品风靡全国，销量猛增。
但此后无声无息。美国总部嫌广告成本高，只带一货，不划算。
1982年香港露华浓月滴唇膏广告。
代言人也是硬伤。
美国用奥黛丽·赫本、辛迪·克劳馥等巨星；入华后却选“黑珍珠”哈利·贝瑞。
黑肤色妆容对黄皮肤中国姑娘，参考意义几何？
1998年，港姐周嘉玲（左一）成首位获美国露华浓广告合约的华人。右一为当时代言人哈利·贝瑞。
直到今年，露华浓才醒，签刘宇宁为本土代言人、邀郑秀妍任全球大使，想抢年轻人眼球。
但宣传照搭配妆容过时，似十年前策划。与其说对标下沉市场，不如说仍在省钱。
销售策略傲慢混乱，致露华浓入华后屡战屡败。
1996到2000年，大中华区CEO年换，高管全外籍，无人懂中国市场。上海模式全国复制，无视地域差异。
2000年后分五区，按肤质习惯推产品，半年扭亏，9个月销量翻倍。但靠谱经理一走，产品又乱卖。
难得的露华浓广告。/wiki
在美国，露华浓是平价大众牌，10美元粉底随处买，靠性价比赢美国女孩心。
但在中国，它想玩中高端，死守一二线专柜。论品质名声，它非顶级，大牌入局必被挤角落。
平价牌涌入、国牌崛起，露华浓被蚕食殆尽。
身处时尚美妆界，露华浓懒于更新。别家18-24月上新换包装，它不当回事。妈妈用的东西，原样卖女儿。
同时，国牌上新已能季更甚至月更。
2013年退华时裁1100多岗位，算止损。但钱花何处，一目了然。
激烈竞争的美妆市场。/图虫创意
唯一亮眼的是股价。破产消息11月10日出，两天股价翻倍，双11冲至14.56美元，半年最高。
2013年底退华后一周，纽交所股价也从24.9美元涨至25.9美元。
对身价43亿的所有者Ronald Perelman而言，这或是露华浓最大价值。比起他的汽车、珠宝、银行业务，小小化妆品算什么？
下一个风口已经开启
但露华浓抓不住了
露华浓与中国市场，似上演“虐妻一时爽，追妻火葬场”闹剧。
今年，全球品牌总裁Silvia Galfo称，中国有望成第二大市场。但中国姑娘怎想？
上海某大学90后调研显示，超60%不关注平价牌。更多女孩目光已被高端化妆品锁定。
即便预算有限，面对众多选择，女孩们也难考虑露华浓。
失业近一年的小雯，更爱平价新品多的国牌。对她，试错也是成本，便宜非下单主因。
死忠粉亦风也坦言，十几元价格让她忐忑，若对露华浓无知，绝不敢买。
过低售价未必促正面效果。
《2020年美妆行业发展趋势洞察》显示，2019年小众牌线上占66%，线下51%。
艾媒咨询王清霖称，年约32%新牌入市，25.5%产品消失。战场硝烟浓，不容露华浓慢思。
然战场已转移。对新牌而言，最大蓝海非中国，是东南亚。
英敏特报告指，东南亚成全球美妆重点“未来市场”。人口红利期，潜在消费群大，电商规模飞涨。预计2025年美容市场达3048亿元，增速超中国。
聪明牌已征新大陆，露华浓何时跟上时代？
《露华浓要破产？热门口红色号被推上热搜网友：买！》，中国新闻网，2020-11-13
《露华浓要破产了？》，董莹洁，肖佩，化妆品观察，2020-11-11
《完成8.5亿美元的再融资，露华浓通过线上渠道重返中国市场》，Jiang Jingjin，华丽志，2020-05-02
《露华浓与卡尼尔：大撤离真相》，徐振群，沈伟民，经理人，2014-03-01
《露华浓退败中国市场》，谷俊，日用化妆品科学，2014-06-25
《香消露华浓》，林岳，商界评论，2014-02-25
《谁搞垮了露华浓？》，卢曦采访手记，2014-01-18
《Revlon (露华浓) 撤出中国市场》，luxeco，华丽志，2014-01-01
《2020年美妆行业发展趋势洞察》
《破产、挣扎、营销……平价美妆的冰火两重天》，锦鲤财经，2020-11-16
《跨境美妆丨东南亚真的是个“香饽饽”吗？》，2020-08-10
✎作者 | 晏非
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