视觉修辞理论的开创——巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探
摘要:想象一下，广告中的每个视觉元素都像一场精心编排的魔术秀！法国的罗兰·巴特和杰克斯·都兰德正是这场革命的先驱。他们以广告图片为素材，将语言学修辞巧妙转化为视觉领域。巴特率先提出视觉修辞的蓝图，而都兰德通过实证研究，证实广告中几乎囊括所有传统修辞手法，并构建了首个视觉修辞体系。尽管不完美，其开创性意义却震撼了整个传播界。
你是否好奇，图像如何像语言一样说服人心？修辞起源于古希腊罗马时代，专指语言技巧以强化说服力。随着时代发展，它渗透到各个领域。当图片广告崛起时，人们意识到：广告中的每个视觉元素——色彩、构图、符号——都非随意安排，而是为最大化传播效果而精心设计。于是，法国结构主义大师罗兰·巴特和其弟子杰克斯·都兰德提出“视觉转换”概念：在图像中寻找语言修辞的对应物。他们由此开创了“视觉修辞”领域——新颖之处在于将语言成分替换为图像，但核心不变：研究成分间形式关系以优化效果。语言修辞聚焦文字互动，视觉修辞则专注视觉元素的组合。尽管媒介不同，关系形式却惊人一致，使视觉修辞既前沿又经典。
简言之，“视觉修辞”就是为最大化传播效果，对视觉元素进行巧妙选择和布局的艺术。
巴特是视觉修辞的早期探索者，1964年《图像的修辞》奠定了理论基础。都兰德在1970年《修辞与广告图像》中系统阐述广告修辞，1987年《广告图像中的修辞手段》深化了这一研究。他开篇即强调：“这项研究始于60年代……”本文聚焦后文，兼顾前文。英国艺术史家贡布里希1962年《艺术与幻觉》虽触及象征与比喻，但视觉修辞更多受语言学影响，因此我们重点剖析巴特和都兰德的贡献。
巴特与都兰德在60年代中后期同步开拓这一领域。尽管视觉修辞后来扩展到网络传播，但二人起步于广告图像：巴特分析单幅广告展开论述；都兰德则扫描上千幅杂志广告，提炼出一套视觉修辞战术。他们的研究揭示了广告中视觉策略的惊人多样性——从隐喻到对比，每种手法都像一把钥匙，解锁观众的注意力。
巴特和都兰德的三篇文章形成连贯体系。《图像的修辞》仅定义概念，未涉足具体现象。《修辞与广告图像》和《广告图像中的修辞手段》跳过界定，直接完成巴特未竟之业：先梳理传统修辞手段，再大篇幅展示广告图片中的修辞应用。这就像搭建一座桥梁，连接理论与实战。
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