煽情、怀旧与玩梗颠覆，今年的中秋广告有什么创意？
记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
你知道吗？对于中国人来说，中秋是仅次于春节的重要传统节日，它和春节一样，洋溢着浓浓的团圆氛围。
这自然让“走心”和“情感”成为中秋营销的核心主题。
以亲情故事为创意的广告容易显得雷同，伊利和蒙牛两大乳品品牌的中秋广告就上演了“灵感撞车”。伊利欣活奶粉的广告以“不多”为题眼，从女儿婚礼上父亲的发言切入，讲述了父母从女儿7岁到28岁的成长故事。
【伊利中秋广告：不多】
蒙牛的广告同样聚焦父母与女儿：父母从老家带特产进城过节，女儿却因加班忙碌，一家人上演了理解与包容的温情戏码。
【蒙牛中秋广告：背后】
品牌纷纷用3分钟以上短片讲述亲情故事，这已成为流行套路。
情感营销不再追逐明星光环，而是聚焦普通人的生活。“真实性是一项新的大生意。”IPG旗下灵狮广告公司纽约办公室首席创意官Mark Wnek指出。讲述普通人故事，正成为一种“创意时尚”。
情感广告之所以屡试不爽，在于它总能精准触动人心。
当前亲情广告多以子女与父母的矛盾为冲突点，传递包容与回归亲情的价值观，安全且易接受。对于强调“送礼”场景的品牌，这成为共鸣利器。
“当走心、亲情被证明有效时，大家会迷信成功公式。客户常直接要求那种广告。”李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意官林小琪告诉界面新闻。
但与春节不同，中秋有独特元素如月饼。
月饼制造商的中秋创意便围绕产品展开。
老字号五芳斋的中秋广告长达8分钟，以复古纪录片形式介绍月饼起源与发展，以及它如何成为现代送礼首选。
【五芳斋中期广告：走进科学，走进月饼】
不同于煽情路线，五芳斋广告充满诙谐颠覆，玩梗不断：用《走近科学》风格拍纪录片，宋代家庭赏月嗑瓜子发弹幕，戏称月饼为“碳水UFO”。
这与五芳斋年轻化策略和环时互动的创意风格相符。“新时代语境下，笑是解药与重构，亚文化渗透大众。”环时互动解释，五芳斋近期广告特征在于俏皮文案、素材拼贴，从亚文化切入大众，紧抓年轻消费者。
“五芳斋广告不按常规‘洞察’走，重在塑造性格、增加娱乐性，让广告内容化。”环时互动表示。
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