超级碗广告50年巨变：从“需要男人”到“掀起车胎”的劝说革命|武汉市源顺纳广告有限公司 | 数字广告设计制作代理

超级碗广告50年巨变：从“需要男人”到“掀起车胎”的劝说革命

广告进化史：超级碗半世纪从性别偏见走向女性力量

亲爱的读者，你可曾想过，一则广告如何映射社会巨变？让我们回到1967年，当第一届超级碗开赛，美国观众迎来的不仅是一场球赛，更是一面时代镜像。绿湾包装工以35比10击败堪萨斯城酋长，但真正抢镜的，是固特异轮胎广告中的那句刺耳台词：“这条爆胎需要一个男人。”

这则广告出现在那场被称为“AFL-NFL世界冠军赛”的转播中。画面里，一位女性深夜被困路边，她裹紧外套、四处张望，最终冲向电话亭求助——暗示必须找男人救援。解说员冷冷补刀：“当你身边没有男人时，固特异在。”广告最终推出“双层轮胎”，号称“轮胎中的轮胎”。

显然，广告是专为男性观众设计的。肯特州立大学体育文化研究者丹妮尔·萨弗·库姆斯指出，那场比赛的广告强化了男性气概暗示：“你可不想因轮胎问题，让妻女陷入危险。”

尽管比赛以包装工轻松获胜告终，但历史学者更关注它如何定义了超级碗的商业逻辑。营销专家伯尼斯·坎纳在《超级碗广告：广告如何赢得比赛》中记录，当天广告客户包括福特、克莱斯勒、RCA等品牌，构建了一个白人蓝领男性的专属世界。

文化史学者鲍勃·巴切勒强调，当时广告业正经历“创意革命”。60年代末，美国广告从呆板走向年轻化，代理公司员工更年轻，女性创意人开始涌现。尽管决策层仍是“唐·德雷柏”式男性，但“佩吉·奥尔森”们已登台——广告意识到美国一半人口不到25岁，必须说服这群年轻消费者。

超级碗广告仍是男性文化的延伸。库姆斯指出，这种“超男性化”逻辑延续至今。足球作为高度男性化的运动，自然吸引男性叙事——即便NFL观众已有一半是女性。

超级碗与电视的共生关系也早已确立。第一届比赛由CBS和NBC同步转播——它最初不叫“Super Bowl”，名字据说来自酋长队老板拉玛·亨特看到女儿玩“Super Ball”的灵感。尽管NFL官方不喜欢这名字，媒体却迅速采纳。约5600万观众收看了比赛。

广告商地位甚至高于比赛。中场时，NBC主持人采访鲍勃·霍普超时，导致第二节开球时仍在播温斯顿香烟广告。裁判竟中止比赛重新开球，只为让两家电视网观众同步观看。那一刻，广告的支配权显露无遗。

早期超级碗广告虽少，却已具影响力。但直到1973年，超级碗广告才真正成名——那年MVP乔·纳马斯与女演员法拉·福塞特为诺丝玛剃须膏拍摄充满性暗示的广告。而1984年苹果的《1984》广告，将超级碗推上广告史中心，使其成为年度文化事件。

广告折射时代偏见与进步。从“女人修不了轮胎”到“女人掀翻轮胎”，半世纪过去，画面巨变，但问题犹存。库姆斯指出，超级碗广告仍未完全摆脱男性视角，却已学会包容更多观众。

2019年《广告时代》称当年超级碗为“女性之年”，报道写道：“这是迄今最友好的女性超级碗。”丰田广告请来托尼·哈里斯——首位获得大学橄榄球奖学金的女性非特勤球员。她在广告中掀起巨型卡车轮胎，镜头定格那一刻：半世纪前，女人被困路边；半世纪后，她把车胎掀上天。

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