腾讯研究院AI+广告报告发布：“一人千面、人机协作”成未来核心
（2025年8月21日，北京）您是否想过，广告能像贴心助手一样预知您的需求？AI应用正爆发式增长，从效率工具升级为行业增长新基建。广告业作为经济重要引擎，数字广告渗透率已居全球前列。但变革浪潮袭来：未来广告形态、产业结构将如何颠覆？智能广告时代是否已站上风口？
腾讯研究院联合腾讯广告今日发布前瞻报告《从“千人一面”到“一人千面”》，基于产业链调研与全球案例，绘制AI驱动广告创新全景图。核心判断：广告业正迈入“一人千面”、人机协作的智能化新纪元。
图1：AI成为新型超级入口、重塑广告形态
核心趋势一：从“计算广告”到“智能广告”，全新基础设施正在奠基
过去十年，广告技术核心是“计算”，通过算法匹配用户与广告。生成式AI正铺设“智能广告”新基建，推动逻辑从“计算”转向“智能”。三大支柱支撑：多模态大模型底座，能理解文字、图像、视频甚至情感，使广告从模板化升级为实时动态生成；推理引擎赋予AI“思考”能力，进行多步规划跨越用户全旅程；智能体协作协议实现全链路自动化，不同AI角色如虚拟团队般高效协同。
图2：数字广告技术从程序化广告推荐系统向消费者实时洞察智能广告系统演进
核心趋势二：智能体（AI Agent）将成为全新的产品与服务模式
智能体不仅是技术组件，更是革命性服务形态。它将从单点工具进化为端到端“超级智能体”，实现营销全链路自动化。以腾讯广告“妙思”平台为例，已打通创意到投放链路；“妙问”助手为中小广告主提供全天候智能服务。智能体核心从“单兵作战”升级为“团队模式”，由虚拟AI专家协同应对复杂战役。更关键的是，智能体重塑用户交互，广告入口人格化——点击广告后，AI销售顾问能自然对话，无缝推荐产品，提升转化体验。
图3：智能体将重塑用户与广告的交互范式，推动“广告入口人格化”
核心趋势三：迈向“一人千面”的深度个性化
AI驱动广告匹配范式根本转变——从“千人千面”跃迁至“一人千面”。前者基于固定标签筛选广告，后者根据动态情境实时生成独一无二内容。广告不再是生硬推送，而是即时服务：如结合用户浏览内容、地理位置，推荐防水外套而非常规商品。这意味着广告从“打扰”变为“解决方案”，像察言观色的管家般精准。
图4：从“关键词匹配”到“意图理解”：AI正在刷新广告引擎效能
核心趋势四：行业分工正在重塑，人机协同成为新范式
AI赋能各方推动人机协同。平台方构建AI原生基础设施，能力延伸至创意生成与场景理解；代理商从人力密集转向智力密集，核心价值变为策略整合；广告主迎来自建机遇，中小企业受益于AIGC普惠。人才需求巨变：未来需要策略型创意人，驾驭AI、洞察数据。人机协同成主流——人设定目标与品牌温度，AI高效执行。同时需应对生成内容真实性等风险，通过监管沙盒等手段确保生态健康。
图5：AI驱动广告价值链形成分工明确、高效协同的体系
技术提升效率规模，但无法替代情感与信任。动人创意源于人性共鸣，广告温度仍需人的介入，合规底线不可模糊。
腾讯研究院启动“人工智能+”系列研究，聚焦技术驱动产业升级，破解实践难点。
编辑：侯宜均
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